banner o báner m.

La palabra banner es un vocablo procedente del inglés, donde originalmente hace referencia a un cartel, pancarta o banderola. Con el desarrollo de la World Wide Web a principios de la década de 1990 el significado de la palabra inglesa se extendió para designar los contenidos gráficos de imagen completa destinados a ser reclamo publicitario, bien comercial o bien con el mero propósito de destacar una zona determinada de un sitio web.

Se acogió en seguida en español, así como en otras lenguas, como ocurrió con gran parte del enorme caudal de préstamos que la irrupción de la Web trajo al idioma. En lugar de utilizar banderola (como se puede ver, por ejemplo, en la entrada de la Wikipedia en español) o anuncio (que parecía insuficiente en el nuevo espacio cibernético), banner pasó a formar parte del vocabulario habitual de quienes frecuentaban la Web y se consolidó a medida que la sociedad se ha ido digitalizando. En este sentido, en 2012 la Fundéu destacaba lo innecesario que es a veces el anglicismo y que en muchos casos se podía reemplazar por anuncio; recomendaba que en contextos generales se hiciera así, aunque en el ámbito de la publicidad y las redes sociales, donde está más arraigado y se refiere a un formato concreto, era más aceptable su uso.

Se encuentra muy ocasionalmente adaptado con la consonante simplificada y tilde (báner) aunque predomina en su escritura la forma original (banner). En este sentido, no hemos encontrado ningún registro de báner/baner en corpus ni diccionarios del español (en catalán sí se recoge el término bàner en el Gran diccionari de la llengua catalana, pero no en los corpus consultados).

Precisamente el servicio de consultas lingüísticas por Twitter de la Real Academia Española respondía el 24/01/2014 en dos entradas:

La adaptación de «banner» sería «báner». También, la equivalencia «anuncio», de sentido más general […]. Puede usar la equivalencia, la adaptación (aunque aún no está en DRAE) o el extranjerismo en cursiva.

A pesar de estas sugerencias, la lexicografía no académica ha optado por lematizar como banner: los diccionarios Clave y DUE3 recogen el término banner como «anuncio publicitario en una página web» y restringen de este modo su uso al ámbito de Internet.

El banco de datos BOBNEO ofrece ejemplos de banner registrados desde 2000 (esp. y cat.). Por otro lado, CORPES XXI registra un solo caso de baner (ninguno de báner) y 240 casos en 153 documentos de banner. Los más significativos:

• El grueso de los ingresos procederá, según confía el grupo, de la publicidad de los «banners» [comillas] […], de los patrocinios, los enlaces a otras webs y del marketing directo. [La Vanguardia (España), 15/04/2000]
• Una central de publicidad distribuye un banner que instala programas espía en ordenador. [El País (España), 23/11/2004]
• Otro dato interesante: el programa incluye unos treinta idiomas, entre los que se cuentan el alemán, el francés, el inglés y por supuesto, el español. Es gratuito aunque hay un baner publicitario en la barra superior. [CORPES XXI: Clarín (Argentina), 13/06/2001]
• Williams, dijo que no estaba en contra de usar imágenes publicitarias (banners en la jerga) pero que éstas no lo entusiasmaban. «Creo que sería probablemente la cosa menos interesante que podríamos hacer», dijo. [CORPES XXI: La Nación (Argentina), 27/05/2009]
• Según los expertos de K-Lab, el «adware» puede llegar a considerarse ‘malware’ (programa que busca infiltrarse o dañar una computadora) siempre que el ‘banner’ (espacio publicitario insertado en una página web) aparezca en cada página que quiera lanzar el usuario e imite el contenido original. [CORPES XXI: Listín Diario (República Dominicana), 21/04/2015]
• La evolución de la demanda publicitaria también ha modernizado la propuesta de los medios digitales hondureños, que ha pasado de ofrecer apenas un banner estático con pequeñas y básicas animaciones GIF, a propuestas con estándares mundiales. [Perdomo de Zelaya, Marlen (2016), Ciberperiodismo en Iberoamérica (Honduras)]

Como ocurre con otros préstamos léxicos, la adopción del término se extiende paralelamente a otras lenguas y podemos establecer similitudes entre ellas. En el caso del inglés, al ser desde donde se ha extendido el neologismo, se pueden rastrear fácilmente los cambios de significado que nos llevan a la acepción que nos interesa (Cambridge Dictionary, en línea): el origen del término está en el francés antiguo baniere ‘enseña, bandera’. La primera acepción de banner es «a long piece of cloth with words written on it, sometimes stretched between two poles and carried by people taking part in a march», y se incluyen en la voz banner advertisement (anuncio en la parte alta de una web o de un periódico) y banner ad (anuncio en una página web). Por su parte, el francés recupera su acepción primitiva de la palabra, que se desarrolló como préstamo en la lengua inglesa, según hemos visto: bannière ‘bandera’ (Le Grand Robert, en línea, 6.ª acep.).

En otras lenguas como el catalán, italiano y portugués se adopta banner (con variantes gráficas) y sus definiciones limitan implícita o explícitamente el ámbito de uso a Internet; de igual modo ocurre en alemán, aunque se adopta como Werbebanner (Duden, en línea) donde se acota en el mismo nombre su uso: cat. bàner (Gran diccionari de la llengua catalana, en línea); it. banner (Dizionario Hoepli della lingua italiana, en línea); port. banner (Dicionário infopédia da língua portuguesa, en línea).

Como se ve (en los ejemplos citados de BOBNEO y CORPES XXI), a menudo aparece junto con publicitario: banner publicitario, igual que ocurre en el inglés original (y se aprecia en lo extractado, más arriba, del Cambridge Dictionary). Se limita su uso al ámbito informático, espacio publicitario en Internet; y pueden ser anuncios estáticos o animados. Aunque hay algún uso del plural en la forma singular (los banner, los báner), por lo general en el plural se añade –s: banners, báners.

Por último, hagamos notar que, aunque en ocasiones aparece entrecomillado para indicar que es un extranjerismo crudo (BOBNEO y CORPES XXI), en otras va seguido de una definición entre comas explicativas (CORPES XXI). Podría vaticinarse que, aunque se considera aún un neologismo innecesario frente a anuncio, cuando se aborde la palabra desde un punto de vista más descriptivo que prescriptivo, gracias a su uso generalizado en la lengua común en el creciente mundo digital, tendrá su sitio en el diccionario.

Miguel Marañón Ripoll
Centro Virtual Cervantes
Instituto Cervantes (España)