En los últimos decenios hemos asistido a una acusada y creciente globalización en los campos de la economía y la cultura quedando inmersos, de resultas, en una sociedad mercantilizada y altamente competitiva. En ese contexto, tanto si nos movemos en la escala local como mundial, lo que prima es la obtención de rápidos resultados económicos para lo que se requiere el triunfo de los productos que se ofrecen en nuestros intercambios comerciales. Y para su éxito se necesita una buena presentación que cautive al potencial comprador.
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La preparación empieza por el envasado o empaquetado y el embalaje del producto, actividades que se ocupan de cubrirlo y envolverlo eficazmente para su conservación y almacenamiento y su posterior distribución y traslado a los puntos de venta. Para esta serie de conceptos se empleaban —y emplean— voces patrimoniales como envase, empaque y embalaje referidas al material empleado para empaquetar el producto para los que el inglés tradicionalmente se servía desde antiguo de términos como package y packing. Pero en la década de 1980, bajo el impulso de la publicidad se introdujo packaging, como concepto clave de la terminología del marketing, voz que le sirvió de analogía y que, junto a muchos otros neologismos en –ing, ha mantenido su arraigo como forma prestigiosa frente a su equivalente mercadotecnia. De la realidad física del producto por extensión pasó a designar la ‘técnica del diseño de los envases de los productos’, como la define el DEA, que aportó la primera documentación que se conoce:
- El envase de un producto actúa como un vendedor silencioso y alcanza un 12 por ciento de su coste. Las empresas españolas empiezan a interesarse por el “packaging”. [Ya (España),6/09/1987]
Más completa es la definición del Alvar: ‘práctica comercial que se fundamenta en el estudio y diseño del material de envasado y empaquetado de los productos’.
Las siguientes citas ilustran, con más datos definitorios, el nuevo sentido del término:
- Tal es el packaging que, aunque de forma incipiente, se introduce pcoo a poco en las mentalidades empresariales como una necesidad a la hora de diferenciar el producto y que contempla el diseño del envase, la imagen de marca, la del producto, la investigación de materiales, el paletizado y el transporte y la presentación en el lineal. [El País Negocios (España), 16/01/1992]
- Se estudió mucho el packaging, con una estética retro-moderna, de pastelería antigua, pero de imagen contemporánea, con envases modulares en blanco y negro, lineales. [Cinco Dias (España), 17/05/2008]
Aparte de en estos dos repertorios, el DEA y el DVUA packaging aparece recogido ya en los años noventa en el Clave, y, como cabría esperar, también en algunos diccionarios especializados, como los de extranjerismos y anglicismos, y de marketing y publicidad, y en el más reciente NEOMM. No aparece registrado, en cambio, en diccionarios generales como el DUE, DLE, VOX y DPD.
Su carácter esdrújulo, grafía y pronunciación son un recordatorio de su origen. La pronunciación varía entre la más general [pákayin], influida por su escritura y la variedad fonética del inglés norteamericano, y [pákiyin], más fiel al original y utilizada por los más familiarizados con el inglés, sobre todo británico.
La adaptación no es total debido a la intención de preservar la transparencia semántica, a lo que contribuye la frecuencia y difusión de pack ‘paquete, lote’ en el léxico comercial, pese a ser tildado a veces como innecesario.
En cuanto al uso conviene tener en cuenta su variación de acuerdo con el registro. De un lado está el lenguaje oral y el hablante común, que se centra en el aspecto físico del producto mediante palabras como las mencionadas, envase, embalaje, o incluso de una manera más concreta y directa aludiendo a las diversas formas en que se presenta: caja, bolsa, etc. La diversidad de hablantes y los múltiples productos que ofrece el mercado explican la variabilidad en la elección léxica.
Del otro lado está la lengua escrita, ligada a la dimensión más comercial, que favorece una voz unívoca, y el anglicismo packaging cumple su función, si se consideran las propiedades y ventajas que ofrece el inglés como koiné en las comunicaciones e intercambios internacionales. Su difusión por múltiples idiomas, con mínimos cambios formales en sus adaptaciones gráficas, va camino de convertirse en un «internacionalismo». Su presencia se detecta en francés e italiano, desde principios de los años setenta, según recoge el Dictionary of European Anglicisms (OUP, 2001). Es probable que, como ha ocurrido con otros préstamos, su incorporación en nuestra lengua se haya producido por influencia del francés.
En español su uso se atestigua también en diferentes áreas de la geografía hispanoamericana, desde la región de la Plata y Chile hasta las Antillas, México y Puerto Rico, según el corpes xxi. Como botón de muestra valgan estos dos testimonios:
- Son las carteras que recrean el imaginario o estética del packaging de productos que se encuentran en supermercados, algunos de los cuales ya forman parte de la iconografía del arte pop. [Valentina Ríos, Paula (Chile), 22/11/2014]
- La empresa se caracteriza por poseer un moderno packaging, cámara frigorífica y transporte propio, integrando así el proceso de producción y comercialización. [Supercampo (Argentina), 3/06/2000]
La diversidad de funciones y usos de packaging, unido al aura y prestigio de su forma inglesa y su creciente aparición en la prensa me lleva a pensar que el término ha llegado para quedarse. Y ello pese a las dificultades que su extranjería entraña para su adaptabilidad gráfica e inserción lexicográfica. Aunque muy relegado al registro escrito, buen reflejo de su implantación es su empleo en sentido figurado, y en contextos como el político, de lo que son muestra estos dos fragmentos:
- […] no se puede debatir seriamente una cuestión política sin abandonar el manual de estilo redactado por Durán Barba para su espacio político: no explicar nada, no adelantar nada, es decir pura escenografía, puro packaging. [Página/12 (Argentina), 4/10/2015]
En marketing político, el packaging del producto está conformado —además de por otros factores políticos secundarios— fundamentalmente por la imagen del candidato. [Manuel A. Alonso y Ángel Adell, Lo que todo candidato necesita saber para ganar las elecciones (España), 2011)
Por tanto, en virtud de su presencia en la prensa a todo lo ancho de la geografía hispana desde hace cuarenta años y su creciente internacionalización., pese a las recomendaciones de la Fundéu en pos de equivalentes castizos alternativos, packaging debiera ser incluido en los diccionarios generales de la lengua.
Félix Rodríguez González
Universidad de Alicante (España)